Plusieurs études scientifiques se sont penchées sur l’utilisation et l’adoption de la technologie RFID dans une optique logistique. Quoi que les bienfaits soient présents, plusieurs croient, comme moi, que les bénéfices les plus importants de la technologie seront au niveau de la gestion de la relation avec le client. C’est le sujet d’étude d’un groupe de cinq chercheurs allemands qui s’est penché sur la question. Dans leur article publié par la célèbre Association for Information System, 6 applications développées pour supporter la relation marketing avec le client ont été évaluées. En se concentrant sur l’industrie de la vente au détail de vêtements, l’article étudie la technologie dans un domaine ou le marketing est déjà bien développé. De plus, depuis l’arrivée d’internet, ce secteur d’activité a grandement besoin d’aide pour développer la rétention de sa clientèle.
Un peu dans le même genre d’étude que celle présentée dans mon billet: « L’adoption de la RFID dans l’industrie de la mode », on a interviewé des entreprises par rapport à leur ouverture sur la RFID. Parmi l’échantillon de 16 compagnies interviewé, 7 ce sont dit pas intéressé par la technologie, 6 ce sont dit intéressé et 3 utilisent déjà l’identification par radio fréquence.
Même s’il y a plus que 6 applications possibles, les auteurs ont plus précisément étudié l’ouverture des entreprises en ce qui a trait à :
- l’interaction unique avec le consommateur,
- les terminaux d’information
- la publicité interactive
- la personnalisation du prix
- les services à valeur ajoutée
- les systèmes de recommandation
Bien évidemment, cela ne nous dit pas grand-chose, mais l’article vaut la peine d’être ne serrais-ce que pour les définitions de ces différents concepts. Laissez-moi vous décrire les systèmes de recommandation. En fait, si vous avez déjà été sur Amazone.com, vous connaissez les systèmes de recommandation à travers lesquels on vous suggère d’autres produits. Ce qui est merveilleux c’est qu’il est maintenant possible d’appliquer ces techniques sur le plancher même d’un commerce de détail. En plus de pouvoir identifier le client pendant son magasinage, il est possible de connaitre ce qu’il va acheter avant qu’il soit parti du magasin. Cela permet donc de faire du cross selling ou du up selling en direct sur le plancher de vente sans aucun vendeur. La solution de communication peut être un simple message audio ou une vidéo personnalisée affichée sur un écran. Ici, on parle d’applications importantes qui peuvent avoir un effet considérable sur les chiffres de ventes.
Les bénéfices perçus par les entreprises se traduisent en trois points :
-Économie d’échelle : par le remplacement du personnel par la technologie
-Augmentation du revenu par consommateur (par la personnalisation du prix et les systèmes de recommandation)
-Amélioration de la qualité du service à la clientèle
Un autre aspect intéressant de l’étude définit à quel niveau l’implantation devrait se faire selon le type de commerce de détail. En effet comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-haut, les magasins de type épargne, auront avantage à déployer la technologie au niveau de la boite et de la pellette. Tandis que les magasins départementaux et les magasins spécialisés auront tout avantage à déployer l’identification par radiofréquence au niveau de l’item.
Pour conclure, quoique peu exhaustive, cette étude donne une bonne idée des possibilités marketing offertes par l’identification par radio fréquence. Il faudra assurément porter attention à la combinaison des outils de gestion de la relation client avec la RFID.
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Vincent
Source:
Uhrich, F. Sandner, U. Resatsch, F. Leimeister, J.M. Krcmar, H. (2008) « RFID in Retailing and Customer Relationship Management ». Communications of AIS; 2008, Vol. 2008 Issue 23, p219-234, 16p,
