Comment sauver les commerces de détail

Avez-vous déjà pensé, ne serait-ce qu’un seul petit instant, qu’elle pourrait être le pouvoir de la RFID, si on la combinait aux programmes de fidélisation? Si oui, faites-moi signe, il faut qu’on parle!

Lors de mon baccalauréat en marketing j’avais réfléchi à la chose.  J’ai même rédigé un essai sur le modèle d’affaire que pourrait avoir une compagnie de fidélisation qui utilise la RFID. Soyez indulgent, l'exercise n'était que pour le plaisir et rien n'est très exaustif. Bien sûr, l’exercice est un peu visionnaire et naïf, mais je crois que d’ici quelque année, non seulement la technologie sera prête, mais les consommateurs aussi. Peut-être ais-je piqué votre curiosité? Si vous voulez rêver au futur, lisez le contenu qui suit :

En premier point, il sera possible de retrouver un bref résumé des activités d’affaires de l’entreprise fictive ABC. En second point, les bénéfices de l’utilisation d’une telle technologie dans un commerce au détail seront expliqués. En troisième point, l’application de la technologie utilisée sera décrite. En dernier point, les limites de cette application, tant au niveau commercial qu’éthique, seront au menu.

1. Contexte d’affaires :

L’entreprise ABC, qui n’existe pas à ce jour, fera l’objet du présent TP.  En résumé, l’entreprise ABC utilise la technologie RFID pour récolter des données marketing pour les revendre par la suite.  Pour ce faire, celle-ci doit gérer une base de données, fournir des lecteurs RFID et distribuer des puces. Le principe est assez simple :

  1. Un utilisateur s’inscrit à la base de données sur le web en échange d’une montre de son choix d’une valeur relativement élevé.
  2. Lors de son inscription celui passe plusieurs tests et questionnaires afin de dresser son profil de consommateur.
  3. L’utilisateur se rend dans l’un des commerces participants signe les papiers légaux et reçoit par le fait même la montre.
  4. La montre est munie d’une puce RFID haute fréquence.

Maintenant que le sujet est équipé de sa montre RFID, il faut saisir dans quel contexte l’information recueillie lors du processus d’inscription du sujet sera utile et devient donc lucratif pour l’entreprise ABC.

  1. Les vendeurs partent à la recherche de magasins qui pourraient être intéressés à en savoir plus sur leurs clientèles. Disons que l’entreprise Pharmaprix aimerait avoir plus de données sur sa clientèle et serait prête à utiliser les services de ABC pour un abonnement mensuel à la basse de donnée.
  2. Après négociation et la signature du contrat, une équipe de technicien se déplace dans les différentes succursales pour installer des lecteurs RFID. Un à l’entrée ainsi qu’un a chaque caisse enregistreuse.
  3. Donc suite à l’installation des lecteurs dans les succursales, à chaque fois qu’un sujet participant entre dans le magasin, son identifiant mémoriser sur la puce RFID de sa montre est lue et l’information sur le client est mise à la disposition de la force de vente sur le plancher via la connexion à la base de données active.
  4. Ainsi, le vendeur peut avoir accès, non seulement au profil de consommateur rempli lors de l’inscription, mais aussi à l’historique d’achat du client chez le revendeur Pharmaprix.
  5. À la fin de ses emplettes, le consommateur passe à la caisse enregistreuse, se fait proposer des lames de rasoir par la caissière (le système vient de l’informer que celui-ci n’avait pas acheté de lame depuis près de trois mois). Lors de la fin de la transaction, le système enregistre automatiquement les achats et ferme le dossier pour la prochaine visite du client.
  6. Pour conclure, le système peut produire des rapports mensuels sur les habitudes générales de consommation des participants du programme.

2. Bénéfices de l’implantation de la technologie RFID :

Bien évidemment dans le cas si, toutes les activités d’affaire d’ABC sont basées sur la technologie RFID, il s’agit d’une firme qui offre l’implantation personnalisée de la technologie pour mousser les ventes et en apprendre plus sur les habitudes de consommation de la clientèle de ses clients. L’implantation de telles technologies peut sembler très couteuse pour un simple commerce au détail. Par contre, il ne suffit qu’à penser aux avantages que peu en retirer le commerce participant pour comprendre l’investissement.  D'ailleurs, les fonctions du service offert aux commerces s’accordent bien avec 3 étapes importantes du service à la clientèle selon le programme implanter dans les magasins Rona depuis 2000 soit : Accueillir, Guider, Proposer. (Rona, 2000)

  1. Connaitre sa clientèle en direct et personnaliser son service :
    1. Profils de consommateurs (Accueillir)
    2. Achats précédents (Guider)
    3. Proposer des achats complémentaires (Proposer)
    4. Suivi après vente, lors de la visite en magasin suivante
    5. Produire des rapports :
      1. Ventes selon les profils de consommateurs
      2. Segmentation adaptée selon profils de consommateurs
      3. Forces/Faiblesses selon profils de consommateurs
      4. Évolution :
        1. Modification en temps réel des profils de consommateurs

Afin de mieux vous permettre de comprendre les bénéfices d’un tel système dans un commerce au détail voici deux exemples : (il est important de noter que les bénéfices apportés

-dans un commerce au détail de sport, un client arrive pour se procurer une nouvelle paire de fixation de planche à neige. Le vendeur en voyant le client observer les différentes fixations pourra consulter la liste de client en magasin et afficher le profil du client en particulier. Avant même d’avoir abordé le client, le vendeur sera en mesure, en consultant le profil de consommateur du sujet, de savoir quel sont ses marques préférées ou même si celui-ci effectue une pratique plus « freestyle ou freeride » de la planche à neige.

-Un directeur de succursale Pharmaprix désire augmenter les ventes de parfum de son commerce. Grâce au système implanté par ABC, celui-ci pourra produire un rapport de vente selon les profils de consommation et constater ses points fort et faible. Ensuite il pourra suivre l’évolution en temps réel des ventes  suite aux différentes actions entreprises (toujours en fonction des profils de consommateurs).

3. Technologie :

Dans ce cas si, l’élément le plus complexe pour l’entreprise ABC est la construction de la banque de donné, la gestion des accès à celle-ci et son entretien.  Par contre, l’objet du présent TP étant la technologie RFID, seulement cette technologie sera décrite en précision. « Dans toute installation RFID, trois composantes sont essentielles, le «Tag», le lecteur et l’antenne. » (Banks; Thompson, 2007)[1]

Voici un simple schéma de l’application de la technologie RFID par l’entreprise ABC :

Sans titre

Choix de la fréquence et du « hardware »:

Pour le choix de la fréquence RFID, plusieurs paramètres sont à considérer. Premièrement, celui-ci doit pouvoir bien se dissimuler dans la montre sans interférence.  Deuxièmement, il doit pouvoir être lu à une distance raisonnable sans que le client s’en rende compte (plus d’un mètre).  Compte tenu de tous ces éléments, un choix s’impose : le «tag» RFID devrait opérer à ultra haute fréquence soit entre 860MHz et 930MHz. Avec les bases fréquences, l’avantage est qu’il est plus facile de passé à travers les éléments métalliques, mais la lecture se fait à courte distance (5à10cm) ce qui le rend inutile dans ce cas si.  Pour ce qui est de la haute fréquence soit 13.56 MHz, malgré le fait que l’utilisation de ce type de « tag » est beaucoup moins dispendieuse et plus facile à dissimuler dans une montre, leurs utilisations sont limitées. Principalement par la distance de lecture limitée des lecteurs HF.  Par exemple, le meilleur lecteur HF modèle RW-310 de la compagnie APSX ne peu lire un « tag » RFID à plus de 11 pouces soit environ 28 cm (APSX, 2008)[2]. Ce n’est pas pour rien que l’industrie de gestion de stocks tend à utiliser les « tags » UHF qui respectent les normes EPCglobal gen 2. Tandis que les «tags» UHF de génération 2 appartiennent à la norme ISO 18000-6C, les «tags» HF (13.56 MHz) sont réglementés depuis beaucoup plus longtemps sous la norme ISO 15693 (O’connor, 2006)[3]. Ces normes ont en partie l’objectif de réglementer l’organisation de la mémoire à l’intérieur du «tag» afin que les lecteurs soient en mesure de la lire. Bien évidemment, certaines contraintes sont présentes dans la recherche de « tags » UHF RFID : celui-ci doit être petit, et les ondes doivent traverser le métal de la montre sans interférence. Il sera donc important de choisir le lecteur, le « tag » et l’antenne appropriés. Voici d’ailleurs un schéma de système RFID UHF (Vuong, 2007)[4] :

Sans titre

Limites :

Commerciales :

Plusieurs limites commerciales se posent au moment de l’implantation et du développement d’une entreprise comme ABC.  Premièrement, il faut que les consommateurs s’inscrivent et participent au projet. Un nombre important de participants est nécessaire pour apporter de vrais bénéfices aux commerces clients. L’incitatif doit être important et attrayant.  De plus, le consommateur doit être au courant et consentant au programme pour en tirer le maximum. Dans le cas si, il est important de rappeler l’avantage du marketing de permission : si le consommateur à donné sa permission il sera beaucoup plus ouvert par la suite.  Deuxièmement, il faut que les commerces embarquent à leurs tours dans le projet.  Distribuer des milliers de montres gratuites si les commerces ne sont pas encore ouverts à un tel type de technologie pourrait s’avérer catastrophique. Il faudra pour les convaincs, énumérer les avantages du programme précédemment énuméré en point 2. Troisièmement, il faut gérer la base de données de façon impeccable. De plus, le problème de l’interface offert au vendeur sur le plancher n’a pas été abordé lors de cet exercice et plusieurs options pourraient s’offrir. Finalement, la plus grande difficulté à surmonter est l’effet d’entraînement entre la participation des sujets et des commerces. Il s’agit d’un cercle vicieux, si les consommateurs ne participent pas, les commerces ne participeront pas et ainsi de suite.

Éthiques :

L’implantation d’un tel système de collecte de donnée peut sembler révolutionnaire. Par contre, d’un autre angle, celui-ci pourrait porter atteinte à la charte des droits et libertés. D’un côté favorable au projet, le participant donne son total accord lors de la signature (étape 3). Après tout, quelle est la différence entre suivre les traces d’un sujet sur le net avec son consentement, et suivre les traces d’un client dans la vraie vie avec son consentement. Dans le cas si, seulement les habitudes de consommation du sujet sont étudiées. Dans un autre sens, si quelqu’un voulait suivre la trace d’un sujet il pourrait pirater la base de données et connaître les activités de consommation du sujet quant à l’heure, le lieu, le prix, etc. de ses derniers achats. Il sera donc important pour l’entreprise ABC, d’avoir une sécurité béton et de garantir la confidentialité des informations.


[1] The principles of RFID: Hardware Basics : http://www.rfidnews.org/library/2007/04/02/the-principles-of-rfid-hardware-basics/

[2] APSX RW-310 : http://apsx.com/RW310.aspx

[3] Gen 2 EPC Protocol Approved as ISO 18000-6C : http://www.rfidjournal.com/article/view/2481/1/1

[4] Conception et Miniaturisation des antennes pour les tags RFID UHF passifs : http://ohd2007.esisar.inpg.fr/ppt/INV5.pdf

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9 Responses to “Comment sauver les commerces de détail”

  1. Jean Émond dit :

    Très intéressant Vincent.

    Je verrais plus, dans un premier temps, une entreprise comme Ogilvy mettre en place ce système pour ses très bons clients. Une type de programme VIP hyper personnalissé avec service sur mesure pour cette clientèle de prestige. Le volume et la valeur des transactions justifieraient l’installation et la formation dans un environnement de magasin unique.

    Si une entreprise comme « Air Milles » qui a une base de données solide, qui est crédible etc. appliquait ton idée pour ses clients à très hauts revenus pour des commerces très spécifiques à transaction moyenne élevé, ça pourrait aussi être positif comme résultat. Je crois.

    Salut

    Jean

  2. [...] relation avec le client(CRM). En gros, avec un programme de fidélisation comme celui décris dans mon billet «Comment sauver les commerces de détail », la force de vente peu utiliser les donnés collectées sur le client à l’aide de la RFID pour [...]

  3. [...] Comment sauver les commerces de détail [...]

  4. Michaël dit :

    Article intéressant qui rejoint ce que tu as dit. Il est question de tester la technologie RFID autour de Lille et sa région (France).

    http://www.businessmobile.fr/mobile/actualites/0,3800005740,39374635,00.htm

    Marketing mobile: test grandeur nature mené à Lille autour de la RFID
    Directement inspiré du marketing mobile tel qu’il existe à Tokyo, le pole de compétitivité lillois a lancé un projet baptisé Lille Métropole Ubiquitaire. Un déploiement ambitieux qui vise à tester l’adhésion du public aux dernières innovations technologiques telles que la RFID ou l’internet mobile.

    Réserver une place de cinéma après avoir consulté le programme, être guidé en magasin vers des articles sélectionnés auparavant sur internet, visualiser les offres promotionnelles des commerçants du coin, régler ses achats ou télécharger la musique du chanteur apparaissant sur une affiche de spectacle, telles sont les services innovants qui seront mis à disposition des lillois dès janvier 2009.

    Objectif: leur faire tester une expérimentation qui mèle de multiples services basés à la fois sur les technologies RFID et WiFi.

    Autant d’idées que les instigateurs du projet ont rapportées de leur visite à Tokyo – en particulier dans le quartier de Ginza – où des milliers d’étiquettes RFID guident les passants (grâce à leur téléphone mobile) tout en leur donnant accès à des informations commerciales, culturelles, touristiques, voire médicales.

    Rencontré à cette occasion, le professeur Ken Sakamura, qui dirige le YPR Ubiquitous Networking Laboratory impliqué dans l’Ubiquitous Project de Ginza a d’ailleurs annoncé la collaboration de son laboratoire avec le projet lillois.

    « S’il veut survivre, le commerce de détail doit inventer de nouvelles façons de s’adresser et de vendre aux consommateurs, car les technologies de communication vont révolutionner les modes d’échanges », affirmait-il ainsi lors de sa venue à Lille. Un avis que partage Arnaud Mulliez, président du pôle de compétitivité et PDG d’Auchan.

    Suivi de la Cnil

    « Tout est encore à inventer. Mais nous ne réussirons pas sans l’adhésion des citoyens. C’est pourquoi nous voulons les mettre dans le coup dès le départ. Ce projet sera suivi par la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) et soutenu par les pouvoirs publics. Y seront impliqués des PME de la région », annonçait ce Lillois à la tête aujourd’hui d’une des plus grosses enseignes mondiales de la grande distribution.

    L’INRIA Futurs et l’IEMN (Institut d’Electronique, de Microinformatique et de Nanotechnologie), toutes deux basées à Lille, sont également partie prenante du projet.

    « Il va nous falloir trouver les modèles économiques autour desquels articuler les nombreux acteurs qui seront appelés à travailler ensemble », explique Patrick Brunier, délégué Général du Pôle Industries du Commerce. Ainsi, les travaux vont démarrer par un état des lieux du réseau WiFi existant. Viendront ensuite la construction des infrastructures réseaux, la création de la plateforme informatique de gestion des contenus, la mise au point des terminaux mobiles, puis le lancement des premiers services. Le tout en obtenant l’adhésion des usagers sans qui rien n’est possible.

    Retrouvez sur businessMobile.fr notre thématique consacrée à la RFID

    Par Geneviève Hermann le 19 octobre 2007

  5. [...] RFID, qui existent et qui n’existent pas. Par exemple, vous pouvez lire mon billet « Comment sauver les commerces de détail ». Voici une application simple à laquelle j’ai pensé qui pourrait reproduire en magasin les [...]

  6. Modesta Karry dit :

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    Les nouvelles technologies sont vraiment une aubaine pour tout. Personnellement, si je devais avoir mon commerce de détail, je n’aurais pas pensé à toute cette stratégie. Ce qui me guiderais ce serait juste la satisfaction et le contact avec la clientèle que j’ai.

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